25. Perencanaan Komunikasi Pemasaran

Untuk mencapai sasaran pemasaran, perusahaan perlu berkomunikasi dengan pelanggannya, baik pelanggan lama maupun pelanggan potensial. Komunikasi tersebut dapat digolongkan menjadi :

•           Komunikasi impersonal, contohnya iklan, display di titik penjualan, promosi penjualan, media elektronik, dan humas.

•           Komunikasi personal (atau orang-ke-orang langsung), contohnya pertemuan langsung antara wiraniaga dengan pelanggan di pusat penjualan dan pusat informasi.

Perusahaan memiliki beragam teknik komunikasi yang dapat digunakan secara sendiri-sendiri atau kombinasi (baur komunikasi). Semuanya bergantung pada situasi, terutama anggaran agar didapatkan efek komunikasi yang maksimum.

Pengembangan program periklanan melibatkan lima tahap. Pertama, pengiklan perlu menetapkan sasaran iklan; kedua, mereka harus menetapkan anggaran yang memperhitungkan tahapan siklus hidup produk, pangsa pasar dan basis konsumen, persaingan, frekuensi iklan dan tingkat substitusi produk. Ketiga, mereka harus memilih pesan iklan, menentukan bagaimana pesan dihasilkan. Keempat, mereka harus memutuskan media yang akan digunakan. Keputusan ini mencakup memilih jangkauan, frekuensi dan dampak yang diinginkan, lalu memilih media yang membawa pesan tersebut.

Promosi penjualan merupakan kiat-kiat insentif yang sebagian besar bersifat jangka pendek. Promosi penjualan dirancang untuk merangsang pembelian produk/jasa tertentu yang lebih cepat dan/atau lebih banyak oleh pelangan. Promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Promosi penjualn dibedakan menjadi promosi konsumen, promosi perdagangan, dan promosi bisnis dan wiraniaga. Contoh promosi perdagangan adalah potongan harga, tunjangan iklan dan pajangan, dan barang gratis; contoh promosi bisnis dan wiraniaga adalah pameran perdagangan dan konvensi, kontes bagi wiraniaga dan iklan khusus. Dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus menetapkan tujuan, memilih kiat, mengembangkan program, mengujicoba, menerapkan dan mengendalikannya, serta mengevaluasi hasilnya. Promosi penjualan berhasil meningkatkan penjualan dan pangsa pasar jangka pendek tetapi tidak berpengaruh untuk jangka panjang.

Hubungan masyarakat melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan/atau menjaga citra perushaan atau tiap produknya. Kiat utama humas adalah publikasi, peritiwa, berita, pidato, kegiatan pelayanan masyarakat, dan media identitas. Dalam mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan humas, manajemen harus menetapkan tujuan pemasaran, memilih pesan dan sasaran humas, menetapkan rencana tersebut dengan hati-hati dan mengevaluasi hasilnya. Hasil penerapan program dievaluasi dalam bentuk besarnya paparan dan penghematan biaya, perubahan kesadaran/pengertian/sikap, dan kontribusi penjualan dan laba.